Dans un monde numérique en constante évolution, une stratégie d'acquisition de trafic performante s'articule souvent autour de la synergie entre deux piliers : le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising). Pour maximiser cette synergie, il est crucial d'évaluer et d'analyser les performances de votre mix SEO-SEA à l'aide d'indicateurs clés.
Nous allons explorer 13 KPIs (Key Performance Indicators) concrets, en vous expliquant comment les interpréter pour améliorer votre efficacité globale. En comprenant et en suivant ces indicateurs, vous serez en mesure d'identifier les opportunités d'amélioration, d'éviter la cannibalisation de mots-clés et d'allouer vos budgets de manière judicieuse.
Pourquoi évaluer l'efficacité de votre mix SEO-SEA ?
L'évaluation de l'efficacité d'un mix SEO-SEA est primordiale pour de nombreuses raisons. Tout d'abord, elle permet d'optimiser l'allocation des budgets marketing en identifiant les canaux les plus rentables. Ensuite, elle aide à prévenir la cannibalisation des mots-clés, c'est-à-dire la compétition entre les pages SEO et les annonces SEA pour les mêmes requêtes. Enfin, elle offre une vue d'ensemble de la réussite de votre stratégie d'acquisition de trafic, en mesurant l'impact combiné du SEO et du SEA.
Le SEO, ou optimisation pour les moteurs de recherche, vise à améliorer la visibilité de votre site web dans les résultats de recherche organiques. Le SEA, ou publicité payante sur les moteurs de recherche, consiste à diffuser des annonces sponsorisées sur les pages de résultats. L'association de ces deux approches offre une visibilité à court et long terme, tout en tirant parti de la flexibilité du SEA. L'objectif est d'optimiser le parcours utilisateur et d'améliorer les conversions, tout en maximisant le retour sur investissement.
Les indicateurs clés de performance (KPIs) pour le SEO-SEA
Pour vous accompagner dans l'évaluation de la réussite de votre mix SEO-SEA, nous avons sélectionné 13 indicateurs clés, regroupés par thématiques pour une meilleure organisation. Pour chaque KPI, nous aborderons sa définition, son importance, sa mesure, son interprétation et les actions concrètes à entreprendre pour l'améliorer.
Visibilité et trafic
Nombre total de clics (SEO + SEA)
Le nombre total de clics mesure l'augmentation du volume de trafic global généré par vos actions SEO et SEA combinées. Il est un reflet de la visibilité de votre site web et de l'attrait de vos offres pour les internautes.
Pour évaluer ce KPI, vous pouvez utiliser Google Analytics, Google Search Console et Google Ads. Analysez le nombre de clics provenant des sources organiques et payantes, puis additionnez-les. Une progression de ce chiffre suggère que votre stratégie SEO-SEA est performante pour attirer davantage de visiteurs sur votre site.
Imaginons que vous ayez alloué un budget de 1000€ au SEA et que votre SEO vous rapporte 500 clics par mois. Avec une stratégie combinée, vous constatez que le nombre total de clics passe à 1800 par mois. Ce gain de 300 clics témoigne de la synergie entre le SEO et le SEA.
Part de voix (search share of voice)
La part de voix correspond au pourcentage de visibilité globale que votre marque détient sur les mots-clés cibles, en combinant les résultats organiques et payants. Elle est un indicateur de votre présence sur le marché et de votre aptitude à capter l'attention des internautes.
Pour évaluer la part de voix, vous pouvez utiliser des outils de suivi de positionnement et d'analyse concurrentielle. Ces outils vous permettent de suivre la position de votre site web et de vos annonces sur les mots-clés cibles et de calculer votre part de voix en fonction de votre visibilité globale. Un tableau de bord visuel retraçant l'évolution de la part de voix, en distinguant la contribution du SEO et du SEA, peut s'avérer très utile.
Supposons que votre part de voix pour le mot-clé "chaussures de course" soit de 15%. Si vous intensifiez vos actions SEO et SEA, et que votre part de voix s'élève à 25%, cela indique que vous avez gagné en visibilité sur ce mot-clé et que vous attirez davantage d'utilisateurs intéressés par vos produits.
Position moyenne des mots-clés (SEO + SEA)
La position moyenne des mots-clés est un indicateur de la réussite de votre stratégie de ciblage. Elle illustre la position moyenne de votre site web et de vos annonces sur les mots-clés cibles.
Pour évaluer ce KPI, vous pouvez utiliser Google Search Console et Google Ads. Analysez la position moyenne de vos mots-clés organiques et payants, et suivez leur évolution dans le temps. Segmenter les mots-clés par intention (informationnelle, navigationnelle, transactionnelle) permet de déceler les opportunités d'améliorer le positionnement SEO pour les mots-clés transactionnels, qui sont les plus susceptibles de générer des conversions.
Par exemple, si votre position moyenne pour le mot-clé "meilleur logiciel CRM" est de 8 en SEO et de 2 en SEA, cela signifie que vous êtes bien positionné dans les résultats payants, mais que vous devez améliorer votre référencement naturel pour ce mot-clé.
Performance et rentabilité
Coût par acquisition (CPA) global
Le coût par acquisition (CPA) global calcule le coût total engagé pour acquérir un client, en incluant les dépenses SEO et SEA. C'est un baromètre de la rentabilité de votre stratégie d'acquisition de trafic.
Pour calculer le CPA global, additionnez les coûts de vos actions SEO et SEA, et divisez le résultat par le nombre de clients acquis. Notons que le coût des outils SEO est souvent partagé entre diverses activités marketing. En excluant ce coût, vous obtiendrez une vision plus précise de l'impact de l'optimisation SEO sur le CPA.
Si votre CPA SEA est de 50€ et que, grâce à l'optimisation SEO, vous réussissez à abaisser le CPA global à 40€, vous avez donc amélioré la rentabilité de votre stratégie d'acquisition.
Taux de conversion (SEO + SEA)
Le taux de conversion mesure le pourcentage de visiteurs qui réalisent une action souhaitée (achat, inscription, etc.) en provenance de vos actions SEO et SEA.
Pour évaluer ce KPI, vous pouvez utiliser Google Analytics. Analysez le taux de conversion des visiteurs provenant des sources organiques et payantes, et comparez-les. Il est aussi pertinent d'analyser le taux de conversion par type d'appareil (ordinateur, mobile, tablette) pour identifier les axes d'amélioration de l'expérience utilisateur sur chaque support.
Si votre taux de conversion SEO est de 2% et votre taux de conversion SEA est de 4%, les visiteurs provenant des annonces payantes sont plus enclins à convertir. Cependant, si vous optimisez votre SEO et que votre taux de conversion passe à 3%, vous avez donc amélioré l'efficacité de votre référencement naturel.
Retour sur investissement publicitaire (ROAS) du SEA influencé par le SEO
Ce KPI évalue l'impact indirect du SEO sur la rentabilité des campagnes SEA. Un SEO de qualité peut accroître la pertinence des pages d'atterrissage SEA et améliorer leur Quality Score, entraînant un coût par clic (CPC) plus faible et un ROAS plus élevé.
L'attribution basée sur les données est une approche pertinente pour quantifier cet impact. En exploitant des modèles d'attribution avancés, vous pouvez déterminer la contribution du SEO aux conversions issues du SEA. Par exemple, vous pouvez constater que les utilisateurs ayant visité une page de votre site web via une recherche organique avant de cliquer sur une annonce SEA présentent un taux de conversion supérieur.
Imaginons la situation suivante : avant d'améliorer votre SEO, votre ROAS SEA était de 3. Après avoir optimisé la pertinence de vos pages de destination SEO, votre ROAS SEA passe à 4. Votre SEO a donc contribué à accroître la rentabilité de vos campagnes SEA.
Valeur à vie du client (customer lifetime value - CLTV) acquis via SEO et SEA
La valeur à vie du client (CLTV) est une estimation des revenus totaux générés par un client tout au long de sa relation avec votre entreprise. L'évaluation du CLTV des clients acquis via SEO et SEA permet de définir les canaux qui attirent les clients les plus profitables.
Pour calculer le CLTV, vous devez considérer plusieurs facteurs, tels que le revenu moyen par client, la durée moyenne de la relation client et le taux de fidélisation. En segmentant les clients acquis via SEO et SEA, vous pouvez comparer leur CLTV et identifier les segments les plus rentables.
Il peut arriver que les clients acquis via SEO affichent un CLTV plus élevé que les clients acquis via SEA, car ils sont plus susceptibles de rester fidèles à votre marque à long terme. Dans ce cas, il sera judicieux d'investir davantage dans le SEO pour attirer des clients plus rentables.
Interactions et engagement
Taux de rebond (bounce rate) SEO et SEA
Le taux de rebond mesure le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site web après avoir visité une seule page, en provenance des actions SEO et SEA. Un taux de rebond élevé peut signaler que votre site web n'est pas pertinent pour les utilisateurs ou qu'il offre une expérience utilisateur médiocre.
Pour évaluer ce KPI, vous pouvez utiliser Google Analytics. Analysez le taux de rebond des pages d'atterrissage SEO et SEA, et comparez-les. Si vous remarquez que le taux de rebond des pages d'atterrissage SEA est plus élevé, vous devrez probablement améliorer la pertinence de vos annonces ou optimiser vos pages d'atterrissage pour la conversion.
Admettons que le taux de rebond de votre page d'accueil soit de 60% pour le trafic SEO et de 70% pour le trafic SEA. L'expérience utilisateur des visiteurs venant du SEA devrait être améliorée, en optimisant la vitesse de chargement ou en rendant le contenu plus pertinent par rapport à l'annonce cliquée.
Temps passé sur le site (time on site) SEO et SEA
Le temps passé sur le site mesure la durée moyenne pendant laquelle les visiteurs restent sur votre site web après avoir cliqué sur un lien SEO ou une annonce SEA. Un temps passé sur le site long témoigne de la pertinence et de l'attractivité de votre contenu pour les utilisateurs.
Pour évaluer ce KPI, vous pouvez utiliser Google Analytics. Analysez le temps passé sur le site par les visiteurs provenant des sources organiques et payantes, et comparez-les. La corrélation du temps passé sur le site avec le taux de conversion peut vous aider à repérer les pages qui requièrent une amélioration du contenu et de l'engagement.
Si les visiteurs venant du SEO passent en moyenne 3 minutes sur votre site, tandis que ceux venant du SEA n'y passent qu'1 minute, le contenu des pages d'atterrissage SEA est probablement moins pertinent ou engageant que le contenu des pages SEO.
Pages par session (pages per session) SEO et SEA
Le nombre de pages par session mesure le nombre moyen de pages consultées par un visiteur au cours d'une session, en provenance des actions SEO et SEA. Un nombre élevé de pages par session indique une navigation intuitive et un contenu intéressant.
Pour évaluer ce KPI, vous pouvez utiliser Google Analytics. Analysez le nombre de pages par session par les visiteurs provenant des sources organiques et payantes, et comparez-les. L'étude du parcours client type pour les visiteurs provenant du SEO et du SEA vous aidera à identifier les points de blocage et les axes d'amélioration de la navigation et de l'architecture de votre site.
Si un visiteur venant du SEO consulte en moyenne 4 pages par session, tandis qu'un visiteur venant du SEA n'en consulte que 2, la navigation sur votre site est probablement moins intuitive pour les visiteurs provenant des annonces payantes.
Impact et synergie
Cannibalisation des mots-clés
La cannibalisation des mots-clés survient lorsque vos pages SEO et vos annonces SEA se font concurrence pour les mêmes requêtes, pouvant entraîner une baisse de l'efficacité globale de votre stratégie SEO-SEA.
Pour détecter la cannibalisation des mots-clés, vous pouvez utiliser des outils de suivi de positionnement et d'analyse concurrentielle. Identifiez les mots-clés pour lesquels vous êtes positionné à la fois en SEO et en SEA, et évaluez l'impact de cette concurrence sur votre efficacité globale. Ajuster la stratégie d'enchères SEA pour cibler des mots-clés complémentaires ou des audiences différentes peut contribuer à atténuer la cannibalisation.
Illustrons ce propos avec le mot-clé "assurance auto". Si vous constatez que votre annonce SEA et votre page SEO se concurrencent pour ce mot-clé, vous pouvez ajuster votre stratégie d'enchères SEA pour cibler des mots-clés plus spécifiques, tels que "assurance auto jeune conducteur".
Attribution du trafic entre SEO et SEA
L'attribution du trafic consiste à définir la part de chaque canal (SEO et SEA) dans la conversion finale. Cela vous permet d'appréhender la contribution de chaque canal au parcours client et d'optimiser votre allocation de budget en conséquence.
Pour analyser l'attribution du trafic, vous pouvez utiliser Google Analytics et les modèles d'attribution (linéaire, en U, basé sur la position). Ces modèles attribuent une valeur différente à chaque point de contact dans le parcours client. En comparant les résultats obtenus avec divers modèles d'attribution, vous obtiendrez une vision plus précise de la contribution de chaque canal.
Le tableau ci-dessous présente un exemple d'attribution du trafic en fonction de divers modèles :
| Modèle d'Attribution | Contribution du SEO (%) | Contribution du SEA (%) |
|---|---|---|
| Linéaire | 50% | 50% |
| Premier clic | 70% | 30% |
| Dernier clic | 30% | 70% |
| Basé sur la position (40/40/10/10) | 55% | 45% |
Impact du SEO sur la qualité des scores des annonces SEA (quality score)
Le Quality Score est une mesure de la qualité de vos annonces SEA. Un Quality Score élevé se traduit par un CPC plus faible et une meilleure position de l'annonce. L'optimisation SEO des pages de destination SEA peut augmenter leur pertinence et leur expérience utilisateur, ce qui se répercute sur un Quality Score supérieur.
Pour évaluer l'impact du SEO sur le Quality Score, vous pouvez réaliser des tests A/B sur les pages de destination SEA. Intégrez des optimisations SEO (mots-clés pertinents, contenu de qualité, vitesse de chargement rapide) et mesurez l'impact sur le Quality Score et les performances des annonces. Une hausse du Quality Score indique que votre SEO contribue à améliorer la rentabilité de vos campagnes SEA.
Le tableau suivant illustre l'impact de l'optimisation SEO sur le Quality Score des annonces SEA :
| Scénario | Quality Score Moyen | CPC Moyen |
|---|---|---|
| Sans Optimisation SEO | 6 | 1.50€ |
| Avec Optimisation SEO | 8 | 1.20€ |
Ce tableau démontre que l'optimisation SEO des pages de destination a permis de bonifier le Quality Score de 2 points et de diminuer le CPC de 0.30€.
Interpréter les résultats et définir des objectifs SMART
L'analyse des KPIs SEO-SEA ne se cantonne pas à la collecte de données. Il est essentiel d'interpréter ces données pour en tirer des conclusions pertinentes et prendre des décisions éclairées. Commencez par comparer vos rendements actuels avec vos résultats antérieurs et avec ceux de vos concurrents. Déterminez les points forts et les points faibles de votre plan d'action. Fixez ensuite des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et Temporellement définis) pour chaque KPI. Par exemple, vous pouvez vous fixer comme but d'accroître votre part de voix de 10% d'ici la fin du trimestre, ou de réduire votre CPA global de 15% d'ici la fin de l'année.
Pour simplifier le suivi de vos KPIs, créez des tableaux de bord visuels vous permettant de visualiser l'évolution de vos résultats au fil du temps. Utilisez des graphiques et des diagrammes pour mettre en évidence les tendances et les anomalies. Ces tableaux de bord vous assisteront dans la prise de décisions rapides et judicieuses, et dans l'ajustement de votre plan d'action en fonction des résultats obtenus.
L'optimisation continue du mix SEO-SEA : une démarche essentielle
L'optimisation de votre mix SEO-SEA est une démarche continue. Mettez en place un cycle d'amélioration en utilisant les données issues de l'analyse des KPIs pour améliorer votre plan d'action de façon itérative. Stimulez l'expérimentation en menant des tests A/B pour identifier les tactiques les plus efficaces. Favorisez une collaboration étroite entre les équipes SEO et SEA pour assurer une communication sans faille. Restez informé des dernières mises à jour de l'algorithme de Google et des tendances du marché, et adaptez votre plan d'action en conséquence.
Voici quelques astuces pour optimiser votre mix SEO-SEA et booster votre stratégie SEO SEA performance :
- **Soignez vos pages de destination :** Veillez à ce que vos pages de destination soient pertinentes pour les mots-clés cibles, qu'elles offrent une expérience utilisateur agréable et qu'elles soient optimisées pour la conversion.
- **Ciblez les bons mots-clés :** Recourez à des outils de recherche de mots-clés pour dénicher les mots-clés les plus pertinents pour votre activité et votre public cible et perfectionner votre analyse performance SEO SEA .
- **Créez du contenu de valeur :** Élaborez du contenu unique, informatif et attrayant qui répond aux besoins de votre public cible, et ainsi mesurer succès SEO SEA .
- **Suivez vos rendements :** Surveillez régulièrement vos KPIs et ajustez votre plan d'action en fonction des résultats recueillis pour une meilleure évaluation performance SEO SEA .
- **Tirez parti des outils d'analyse :** Utilisez des outils comme Google Analytics pour une évaluation performance marketing digital et pour identifier les points à améliorer.
Au-delà de ces conseils, n'oubliez pas de consulter des experts pour parfaire votre KPI SEO SEA .
Pour une stratégie SEO-SEA performante et durable
En résumé, évaluer l'efficacité de votre mix SEO-SEA à l'aide des 13 indicateurs clés que nous avons développés dans cet article est indispensable pour affiner votre stratégie d'acquisition de trafic et amplifier votre retour sur investissement. Le SEO et le SEA ne sont pas des disciplines distinctes, mais les deux composantes d'une même approche globale. L'avenir du marketing digital sera marqué par une intégration accrue de ces deux approches, ainsi que par l'essor de technologies comme l'intelligence artificielle et la recherche vocale.
Il est important de noter que l'adoption d'une stratégie SEO-SEA peut présenter des défis, notamment en termes de complexité de mise en œuvre et de besoin d'expertise, et peut engendrer un coût initial non négligeable.
Alors, lancez-vous ! Appliquez les stratégies et les techniques abordées dans cet article pour optimiser votre propre mix SEO-SEA et atteindre vos objectifs de croissance. En adoptant une approche globale et en vous adaptant aux évolutions du marché, vous serez en mesure de tirer le meilleur parti de vos investissements en acquisition de trafic et de vous distinguer de vos concurrents.
N'oubliez pas de définir des KPI SEO SEA pour votre stratégie.